ペルソナの設定
なぜ重要か？
ペルソナとは、事業や製品を最も利用してほしい代表的な顧客人物像です。あらゆる市場において意思決定の主導権は顧客にあり、顧客がいるから事業や製品が成立します。事業や製品の成約や継続的な利用のためには、顧客に期待される体験を提供し続ける必要があります。
事業がどのような顧客のためにありどのような便益を提供するべきなのか、期待される体験を提供するには何をするべきか、チームが様々な課題について話し合い解決していく際に、「顧客が誰か」常に同じ認識が持てるようにペルソナを用います。
「解像度の高い現状」と「あるべき姿」を持つために
チームは、顧客が喜んで事業や製品を自分の生活に取り入れてくれるように、ペルソナという典型的なターゲット顧客の感情や行動について仮説を持ち、検証を繰り返します。チームがペルソナを「解像度の高い現状把握」のための道具として使いこなし「あるべき姿」との差分を探ることで、事業や製品を市場にフィットさせ続けることができます。
ペルソナの設定方法
代表的な顧客を定め、共通の特徴を網羅した人物像を考えます。
ペルソナは一人であるべきか
ペルソナは既存のロイヤルカスタマーから抽出することができますが、新たに顧客を開拓したい場合などの事業の目的やステークホルダー数に応じて複数あっても構いません。B2Cビジネスであれば個人のみですが、B2Bであれば少なくとも法人と個人（購買決定者）のペルソナが必要です。
例えば、仮説検証を繰り返すなかで製品やサービスにどうしても見落としたくないチェックポイントを発見した場合、その利用顧客像から逆算してペルソナをもう一人作成してもよいでしょう。「Aさんの場合は必要十分だがこの実装ではBさんの業務が完結しなくなるのは？」など、ペルソナを日常的に用いることにより、チームが適切な疑問を持ち、よりよい選択ができるようになることが重要です。
1.情報収集
ペルソナは、「解像度の高い現状」を洗い出すための道具です。ですから想像で設定するのではなく、まずは製品の利用履歴や状況、顧客、営業、カスタマーサクセス担当へのヒヤリング、定量調査、消費者行動分析サービスを利用するなど、あらゆる手段で実態に近い顧客やペルソナの情報を入手しましょう。
2.共通項を探す
集めた情報から年代、職業、消費傾向などの属性を洗い出し、行動の動機に共通する特徴を見つけて分類します。ペルソナはチームの誰もが想像しやすいものである必要がありますが、顧客のなかから代表的な１人を選んで詳細な属性を記録して作成してはいけません。あくまでもターゲットとしたい顧客の「代表性をもった共通項」を見つけることによって、ペルソナのライフストーリーを具体化することができます。
3.言語化して共有する
共通の特徴を網羅した１人の人物像が出来たら、具体的にその人のプロフィールや状態を言語化し、いつでもチームが使うことができるようにします。その際、属性が過剰に修飾されすぎてメンバーが使いづらいものになっていないか検査するのが理想的です。チームメンバーが普段の議論で決めたペルソナの名前を自然に口にできそうか聞いてみるのもよいですし、判断しかねる場合は一度全員でカスタマージャニーマップを作成してみるのもよいでしょう。
ペルソナの運用
アンチパターン
調査なしにペルソナを作成する、ペルソナを設定して終わりになる、などは、もっとも避けたいアンチパターンです。事業や製品の利用状況を知るためのログ設計やユーザーインタビューなどでユーザーを知る機会を作り、カスタマージャーニーマップなどで「あるべき姿」とのギャップを把握する手間を惜しまないようにしましょう。
運用するメリット
ペルソナは「解像度の高い現状」を洗い出すための道具であり、「あるべき姿」を探る態度によって、チームの議論の品質を高めて正しい方向に向かわせてくれます。普段から「解像度の高い現状」と「あるべき姿」のギャップを追っていれば、ユーザーの行動変化や新しい利用方法を発見したり、事業の軌道修正をするタイミングが早まります。また、作成したペルソナが「解像度の高い現状」に沿っているか点検することにもなります。
ペルソナの活用に慣れないうちは、プロダクトマネージャー、リーダー、ファシリテーターなどが、チームの議論の度にペルソナの利用を促しましょう。ペルソナを普段から使うことは、事業や製品が市場にフィットする力を高めてチームが無駄に時間を浪費してしまうのを防いでくれます。